#rutgerschrijft #2019 #2020 #purpose #doel #missie #why #simonsinek #TED #duurzaam
Mijn doel om in 2019 wat vaker te schrijven is niet echt gelukt. Daarom hier een wat langer verhaal over wat mij afgelopen jaar het meest opviel en bezig hield.
In 2019 kwam de term ‘Purpose’ tot een hoogtepunt, we konden er niet omheen. Het ging er al langer over, maar dit jaar werd er op veel plekken geschreven en gepredikt over ‘Purpose’ of ‘je doel herdefiniëren en nastreven’ of zelfs ‘de Why (uit de Golden Circle van Simon Sinek) omschrijven’. Ik las het overal; Adformatie, Frank.News, Entertainment Business, enz. Maar, we prikken er ook direct doorheen.
Bij BNNVARA, en voor de fusie bij BNN, hebben we daarvoor het merkboek. Als Presidiumlid van de Ledenraad bevraag ik namens de omroepvereniging (lees: leden) regelmatig het omroepbedrijf (lees: directie) naar de koers en inhoud van de programma’s die BNNVARA maakt. Dat merkboek en merkkompas werkt daarbij goed, want het geeft het medewerkers een richting waarin ze moeten denken tijdens het maken. Maar zeker na de fusie tussen de verenigingen BNN en VARA is het goed om dat doel, oké purpose, nog eens te bekijken en helder te maken en eventueel aan te scherpen. Daarom kwam ook de communicatie-afdeling van BNNVARA dit jaar met de Golden Circle aan.
Goed hoor, maak als bedrijf duidelijk waarvoor je uit bed komt in de ochtend. De TED-talk ‘Start with Why’ van Simon Sinek over de Golden Circle is een van de best bekeken TED-talks en is alweer 10 jaar oud. Maar ik laat hem regelmatig zien aan mijn studenten bij Hogeschool Inholland. En ook in de praktijk zijn bedrijven echt bezig met hun (hoger) doel, zoals gezegd, in 2019 kwam ‘dat doel herdefiniëren’ tot een hoogtepunt. Zelfs Lodewijk Asscher riep op tot een wet die bedrijven “verplicht om te formuleren wat zij doen voor de samenleving en het milieu”. (PvdA, 2019) Want als bedrijven daarover nadenken, dan kom je erachter dat ‘winst maken’ geen doel is. Het is een resultaat als je het goed doet. Je doel is de drijvende kracht van je passie, datgene wat je echt wilt bereiken met je onderneming.
Ook de Amerikaanse Business Roundtable, een lobbyclub van grote ondernemers, kwam dit jaar na een vergadering tot de conclusie dat bedrijven niet enkel bezig moeten zijn met winst maken, maar dat ze de maatschappij moeten dienen. Deze samenvatting van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen werd ondertekend door maar liefst 181 bedrijven waaronder Apple, General Motors en The Coca-Cola Company. (NRC, 2019)
Maar, we prikken er ook doorheen als het niet oprecht is. André Oerlemans schreef afgelopen week in Frank.News, terugblikkend op een jaar Purpose, dat er ook sprake is van ‘Purpose washing’. Het is namelijk zo populaire geworden, dat je het kan inzetten als marketing tool, zonder er daadwerkelijk naar te handelen. Vooral Generatie Z (geboren tussen 2000 en 2015, maar als millenial voel ik mij ook aangesproken nu) wil graag een product van bedrijven die duurzaam om gaan met de aarde. Als voorbeelden van bedrijven die Purpose als marketing inzetten zonder er naar te handelen noemt Oerlemans kledingverkoper Zalando die klimaatneutraal wil zijn maar nog steeds kinderarbeid inzet en Nuon (nu Vattenfall) die als duurzame stroomleverancier gezien wil worden, maar nog steeds voor het grootste deel energie produceert uit kolen, gas en kernenergie. Maar het beste voorbeeld is Shell, die met The Great Travel Hack kwam. Het bedrijf staat zevende in de ranglijst van meest vervuilende bedrijven ter wereld, maar liet twee teams van London naar Istanbul reizen met als opdracht zo min mogelijk CO2 uit te stoten. Ironie. (Frank.News, 2019)
Het effect van de Amerikaanse Business Roundtable-vergadering lijkt simpel, meer MVO. Maar wat deze bedrijven afspreken is dat hun aandeelhouders niet meer op de eerste plaats komen. Voor een groot deel van de aandeelhouders is winst maken namelijk wél het belangrijkste. De return on equity ratio is het belangrijkste cijfertje en als het geld is geïnd gaan ze door naar de volgende cash cow. De purpose-marketing helpt daarbij. Maar door als bedrijf niet naar de aandeelhouders te luisteren, maar naar je doel te kijken kun je lange termijn afspraken maken.
In 2014 op de Fresh Friday van Sublime en AFAS spraken diverse familiebedrijven over hun kracht. Het gaat namelijk minder over resultaten binnen de termijn van de directie, maar over hoe het bedrijf overleeft op de lange termijn, voor de volgende generatie. Duurzame besluiten hebben vaak weinig rendement op de korte termijn en richten zich juist op de lange termijn, die zijn dan opeens heel haalbaar.
Om niet in de val van Purpose washing te vallen is het belangrijk dat je als bedrijf dus oprecht bent over je doelen. Kees Klomp, directeur van Stichting Maatschappij en Onderneming, vindt dat purpose marketing een tegenstelling is, zegt hij tegen André Oerlemans. “Als purpose van de marketingafdeling van een bedrijf komt, weet ik voldoende. Dan haak ik af. Als purpose niet uit de directiekamer komt, is het gebakken lucht.”
Melle Schellekens is oprichter van The Good Roll, duurzaam toiletpapier. Het wordt gemaakt van gerecycled papier, komt in een leuke verpakking (die wij thuis dan weer gebruiken als pakpapier voor cadeautjes) en de helft van de winst gaat naar het aanleggen van toiletten in Afrika. Schellekens zegt dat je als bedrijf vooral niet moet liegen. Wees eerlijk over hoe je je product maakt en vertel dat verhaal. Je moet de consument niet trekken met ouderwetse marketing. “Onze followers moeten affiniteit hebben met het product en ons niet volgen omdat we een keer een influencer hebben ingezet die eigenlijk verder niet zoveel met ons heeft” zoals Frank.News hem quote.
Ik denk dat dat oprechte verhaal vanzelf komt. Als iedereen in het bedrijf het doel kent, bijvoorbeeld door een merkkompas waarin de Why of Purpose omschreven is, dan werk je naar hetzelfde toe. Een duidelijke ‘Poolster’ in het bedrijf waarop iedereen kan focussen, noemde ManagementImpact het. Dat straal je uit naar buiten toe en dus gaat je verhaal, of marketing, vanzelf. Bijvoorbeeld de echte verhalen van Vandebron. De energie komt van kleine leveranciers, en hoe leuk dat je die mensen dat zelf hoort vertellen. (ManagementImpact, 2018)
Bij ons thuis komt de stroom ook via Vandebron bijvoorbeeld van de Bio-energie van Orgaworld Amsterdam. Ik keek dan ook even op van het nieuws dat Vandebron overgenomen is door Essent deze maand. Ik was niet de enige die er kritisch over was, net als over de overname van De Vegetarische Slager door Unilever. Nog even naar Kees Klomp in Frank.News, want hij ziet het positief in. “Jaap Korteweg (oprichter De Vegetarische Slager) maakte onlangs het grapje dat Unilever blij was dat De Vegetarische Slager hen had overgenomen, maar daar zit wel een kern van waarheid in. We gaan van de muggen naar de bruggen. Kleine bedrijven die eigenlijk maar een druppel op een gloeiende plaat vormden dragen bij aan de cultuurverandering binnen een hele sector,” stelt Klomp. “Ik zie steeds meer corporate bedrijven die vroeger alleen bezig waren met winstmaximalisatie, die nu initiatieven nemen die ergens op beginnen te lijken. Die opschuiven naar betekenisvol ondernemen.” (Frank.News, 2019) Dat lijkt me toch positief!
Een fijn 2020 gewenst!